Veikia-neveikia arba komunikacijos korifėjai

Garantuoto įtikinimo recepto ieškoma su ne ką mažesniu užsidegimu ir viltimi, nei amžinos jaunystės. Juo labiau, kad jis atrodo ranka pasiekiamas, vos išėjus naujai rinkodaros pranašo knygai. Esu tiek daug jų perskaitęs, kad skepticizmas verčia atsargiai vertinti kiekvieną naują idėją. Juo labiau, kad tos komunikacijos ir rinkodaros pranašų knygos visada leidžiamos poromis: pirma išeina „atradimas“, po kelių mėnesių – kito autoriaus „paneigimas“.

Istoriją dar kartą priminė DienosDuonos pareklamuota nauja „kontraversija“ – Yahoo! gudročiaus Duncano Wattso teiginys, kad rinkodaroje „įtakotojai“ ar „supervartotojai“ iš tikrųjų neturi jokios įtakos. Tai atsakas į ankstesnį Malcolmo Gladwello kūrinį „The Tipping Point“, kuriame ištroškusiems greitos sėkmės ir buvo atskleistas rinkodaros taikymo įtakos centrams receptas. Esą paveikęs nuomonių lyderį tu mažesnėmis pastangomis pasieksi didesnį efektą, nes per jį žinia su didele įtaiga pasklis per norimą auditoriją – vartotoją.

Nerašyčiau apie tai – diskusija gal įdomi siaurokam ratui, bet kadangi ji netiesiogiai kaip „nuomonių lyderius“ liečia ir žiniasklaidą bei tinklaraščius, tai kodėl gi nepasvarsčius?

Šiek tiek komiška, kad abu autoriai yra teisūs, nors ir neigia vienas kitą. Analizuojant tokias receptų ir antireceptų teorijas būtina atsižvelgti į keletą dalykų:

• Rinkodara – ne fizika ar chemija. Vieną ar kelis kartus sėkmingai atliktas eksperimentas nėra kartotinas iki begalybės.
• Rinka prisitaiko prie visų naujovių ir trikdžių. Kuo spartesnis informacijos vartotojams srautas, tuo greičiau naujiena virsta seniena.
• Geras sprendimas – geram produktui. Nėra schemų, vienodai efektingų ir geidžiamam produktui, ir šlamštui.
• Rinka banguoja. Taikydamasis prie jos potvynių ir atoslūgių, gali sėkmingai naudoti seniai „ekspertų“ nušvilptus metodus.
• Visada geriausia vadovautis savo galva.

Michaelas Masnickas, rašydamas apie Wattso „neigimą“, man regis, veda teisinga linkme – vertinant įtakos sklaidos taškus, reikia atsižvelgti ir žinutę/idėją, kurią bandoma skleisti, ir į palaikymą visose medijose.

Iš kur galėjo atsirasti Wattso neigimas? Gal iš primityvios įtakos taškų schemos interpretacijos? Verslas nori rasti gatavų sėkmės receptų, kuriuos galėtų taikyti neribotai vis gaudamas tokios pat ar dar didesnės naudos. Bet tai neveikia. Gladwello pirmeiviai, atradę bendravimo ir įtakos per „supervartotojus“ kelią, susižėrė iš to milžinišką naudą. Wattso atsilikėliai, bandantys pakartoti jų sėkmę, rinkai jau pripratus prie tokios poveikio priemonės, lieka be nieko. Wattsas irgi iš dalies teisus.

Kodėl iš dalies? Todėl, kad Gladwello receptas puikiausiai tebeveikia! Konkretus pavyzdys:

Sunku pasakyti, kokia suma pinigų per tris dešimtmečius buvo investuota į Billo Gateso įvaizdį. Tačiau nepaisant pastangų, labdaros projektų ir teigiamo PR, platusis internetas jį laikė blogio genijumi. „Bombą į priešo stovyklą“ pavyko įmesti pasinaudojus būtent „tipping point“ principu – „Gatesas vis dėl to geras žmogus, kietas programuotojas, didžiausias filantropas ir kietas bičas“ žinia maksimalų pagreitį įgavo po Microsoft įkūrėjo interviu akis į akį su Gizmodo ant paprastų kėdučių triukšmingoje CES parodos aplinkoje. Gizmodo – jauni technologijų entuziastai, netgi chuliganai (toje pačioje CES jie pagarsėjo išjunginėdami ekranus paslėptais universaliais nuotolinio valdymo pultais), įtakojantys lygiai tokius pačius rėksnius, kurie niekaip kitaip nei „M$ Windoze“ nerašo – paskelbė pritrenkiančią žinią – „Gatesas – savas!“. Suveikė geriau, nei būtų suveikę 10 klipų SuperBowl transliacijos metu…

Kiekvieną metodą reikia taikyti išradingai, palaikant jį kitais, tradiciniais viešųjų ryšių ir reklamos kanalais, atsižvelgiant į tendencijas rinkoje, bangas. Kartais receptų „neigimai“ netgi padeda jais pasinaudoti, nes sukuria tokios veiklos vakuumą, aklai sekiojantiems paskui pranašus persimetus kitur.

Tačiau svarbiausia – kūrybiškas sprendimas. To niekas nepakeis. Gateso ir Gizmodo atvejis įrodė Gladwello idėjų gyvybingumą. Tačiau jei dabar visų kompanijų prezidentai pradės bruktis į interviu su jaunimo skaitomais tinklaraščiais, tai tik patvirtins Wattso neiginius.

Kas parašys knygą „Galvok pats!“?