Reklama ir turinys (II dalis)

(katerha nuotrauka)

Spaudos krizė

Nors tai, atrodo, visiems žinoma, tačiau retas atkreipia dėmesį į tai, kad spauda yra unikali žiniasklaidos rūšis vien dėl to, kad ji vienintelė yra mokama. Mokama tiesiogiai, iš žmonių kišenės. Televizija, radijas ir žinios internete gyvena iš reklamos, o štai spauda, tarpininkaujant maloniai kioskininkei, privalo iškaulyti po pinigą iš kiekvieno norinčio ją skaityti.

Žinoma, tai nėra absoliutu: kabelinė televizija irgi mokama (nors jos turinys perkamas kaip pramoga, ne kaip žinios), yra nemokamų laikraščių. Tačiau tai nekeičia esmės. Pasaulinė spaudos krizė yra visuotinio mokamų naujienų atsisakymo pasekmė.

Jei pažiūrėsime į žiniasklaidos bėdas iš šios pusės, ketinimai didinti žinių apmokestinimą (branginti laikraščius ir žurnalus, rinkti mokestį visuomeniniam transliuotojui, paslėpti portalus po mokesčių siena) atrodo gerokai absurdiški. Lyg lauktume, kad padegęs namą pats jį ir puls gesinti. Arba skaičiuotume emigrantų pajamas svetur ir įvestume „grįžimo mokestį“, kad jie apmokėtų mūsų sąskaitas. Kada nors.

Krizė, žinia, tada ir būna, kai įprastomis priemonėmis nebeįmanoma išspręsti kilusių problemų. Rodymas pirštu į internetą kaip į sprendimą, prasidėjęs prieš kokių 15 metų irgi pasirodė klastingas. Bet apie šią Pandoros skrynią – kiek vėliau.

Kodėl reklama neišgelbėjo spaudos turinio? Juk ji vis dar išlaiko TV, radiją ir didžiuosius portalus internete? Kelios (bet ne visos) priežastys:

1. Internetas labai greitai „suvalgė“ pagrindinę spaudos reklamos teritoriją: asmeninius ir darbo skelbimus (Amerikoje CraigsList pavyzdys yra triuškinantis, ne ką mažiau pasidarbavo ir daugybė lietuviškų skelbimų bei CV portalų). Kuponai Lietuvoje taip ir nebuvo prigiję, bet ir Vakaruose jie jau beveik persikraustė į internetą.
2. Menkavertis popierius ir teplūs dažai sunkiai dera su reklamos, ypač iliustruotos, poreikiais. Žinoma, galima dėti spalvotus įdėklus, bet tai daroma tik tol, kol paštas nepasiūlo išbarstyti tuos pačius įdėklus į žmonių pašto dėžutes pigiau – o dar ir paskirstymas išeina geresnis.
3. Blizgantys, prabangūs puslapio ar viso atvarto maketai žurnaluose – produktas, skirtas turtingai vidutinei klasei. Mes turime tokią? Lietuvoje neparduodama tiek Mercedes, Rolex ir Chanel No. 5, kad ši reklama išlaikytų visus jos geidžiančius žurnalus. Mes net nenuperkame pakankamai HP ir Dell, kad išlaikytume bent porą padorių žurnalų apie kompiuterius.
4. Kokybiška žurnalistika, tenka pripažinti, ko gero ne mūsų kišenei. Ir ne mūsų verslo kišenei. Didelis verslas nusiperka žiniasklaidos priemones sau, o sėkmingas smulkesnis yra ten pat, kur vidutinioji klasė – kažkur ne Lietuvoje.

Gal neverta dėl to labai sielotis? Popierius traukiasi kaip informacijos nešėjas ne vien žiniasklaidoje. Gal tiesiog pereiname prie skaitmeninės žurnalistikos ir plečiamės internete?

Kartą paragavęs…

Aš tikrai nežinau visų priežasčių, dėl kurių žiniasklaida internete nuo pirmos dienos buvo nemokama, bet spėju, kad

a) tikėdamasi pinigų iš reklamos ir mažesnių sąnaudų ji taip konkuravo su tuomet visagale buvusia spauda;
b) interneto „dvasia“ padiktavo tam tikras sąlygas – juk pačioje žiniatinklio aušroje ne tik į mokesčius, bet ir į kiekvieną komercinę struktūrą „žmonių internete“ buvo žiūrima kreivai;
c) buvo tikimasi, kad netrukus atsiras veiksminga mikromokėjimų sistema (jos nėra iki šiol);
d) iš pradžių internete buvo daug investuotojų pinigų, tikėjimo dideliu verslu jame ir optimizmo.

Rezultatas buvo labai priimtinas publikai. Neabejotina, kad nemokamos žinios labai prisidėjo prie interneto patrauklumo plačiajai visuomenei. Net jei tūlas Petriukas jo norėjo vien dėl apsinuoginusių merginų ir piratinių žaidimų, argumentas tėvams apie enciklopedijas ir laikraščius internete buvo lemiamas.

Paradoksalu, tačiau niekas taip neįtvirtino gležnos „nemokamo visiems“ interneto kultūros, kaip pačių komercinių žiniasklaidos ir pramogų firmų pastangos. Žmonės paragavo, žmonėms patiko. Šiandien JAV „Pew Project for Excellence in Journalism“ tyrimo išvados, kad vos 19% (o gal tik 7%?) interneto vartotojų yra išties pasiryžę mokėti už žinias, pateikiamos kaip sensacija (Nielsen skaičiai, beje, tokie patys). Tai čia didžiausioje pasaulio ekonomikoje. Lietuvoje tikriausiai reikėtų skaičius dalinti iš 3, o gal ir iš 5…

Sunku spėlioti, kiek žmonių iš beveik 70 tūkstančių, apsilankiusių nežinau.lt per pastarąjį mėnesį, sutiktų nusiųsti SMS už vieną litą – spėju, kad koks 1000, jei labai pagraudenčiau. Gaučiau 500 Lt geriausiu atveju, kurių už šilumą nepakaktų sumokėti, o kitą mėnesį žinutę atsiųstų jau kokie 200. Trečią – 20. Čia labai optimistiškai. Nes, kai žmonės sako mokėsią už žinias, jie skaičiuoja tik vienkartinį mokestį. Pabandykite paklausti „ar sutiktumėte per artimiausius penkerius metus už X portalo prenumeratą sumokėti 3000 litų?“ ir pamatysite tikresnę reakciją. O jei priminsite, kad žmogus skaito dar ir apie krepšinį, finansus, ūkio patarimus, kas bendroje sumoje galėtų kainuoti apie 10 tūkstančių, tai kalba apie mokamą turinį pasibaigs nė neprasidėjus.

Net jei už žinias internete bus prašoma labai mažai, vis tiek norinčių mokėti atsiras tik pirmosiomis „reformos“ dienomis. Periodiniai mokesčiai yra finansinis įsipareigojimas, kuris ne kiekvienam žmogui yra tinkamas, nes ne visi planuoja savo pinigus. Lizingo bumas parodė, kiek žmonių neturėjo nė menkiausio supratimo, kiek jie išleidžia ir skolinasi – viską varė tikėjimas, kad ryt uždirbsime daugiau nei šiandien.

Kitas aspektas yra tai, kad iš mokesčių už žinias išgyventų tik tie, kas šiandien ir be jų išgyvena – gal 10 didžiausių svetainių Lietuvoje. Tas pats Pew tyrimas parodė, kad 21% Amerikoje žinias internete gauna tik iš vieno šaltinio, o dar 57% – nuo dviejų iki penkių. Man regis, kad mes skaitome panašiai – ir tai atsispindi niekad nekintančiose Gemius Audience dvidešimtuko ataskaitose.

Visagalis skydelis

Bet kam mums tie mokesčiai, jei reklamos turime? Ir jos, sprendžiant iš retkarčiais paskelbiamų reklamos biudžeto prognozių, internete vis daugėja ir daugėja. Bėda ta, kad beveik viskas, kalbant apie „skydelį visagalį“, yra apgaulinga.

Pirma. Kai verslas sako, kad didins išlaidas komunikacijai internete, toli gražu ne viskas būna numatyta reklamai. Ar kas įsivaizduoja, kiek pinigų suryja animuotos Flash svetainės, kuriamos, regis, kiekvieno naujo produkto ar paslaugos pristatymui – svetainės, kurios po 100 ar 150 tūkstančių litų ir poros mėnesių santykinio aktyvumo (kurį irgi reikia kurstyti už papildomus pinigus) virsta „namais-vaiduokliais“? Tie pinigai sumokami vietos interneto sprendimų kūrėjams – tai gerai, bet tie pinigai nenaudojami turiniui išlaikyti.

Antra. Kasdien vis didesnės sumos patenka ne turinio kūrėjams, o interneto tarnyboms – visų pirma Google (per AdSense ir pan.) ir Facebook. Google po centą išdalina kiekvienai svetainei, kurioje mirga, bet liūto dalis atitenka jai pačiai už komisinius ir paieškos rezultatus. Facebook viską susižeria sau, nes žmonės mielai ten rašo už dyką. Iš tikrųjų Google AdSense yra puikus „pinigų deginimo“ pavyzdys – paimi iš kelių apčiuopiamą sumą, išdalini ją šimtams tūkstančių, ir ta suma virsta beverčiais variokais. Užsakovai gauna daug mirgesio ir šiek tiek paspaudimų, turinio kūrėjai negauna nieko. Daugiau pinigų uždirbsi rankiodamas centus aplink kioskus, nei apsikarstęs „specialiai tavo svetainei pritaikyta“ tekstine reklama.

Trečia. Žiniatinklis auga daug sparčiau nei jam skirti reklamos pinigai. Ir visi jų nori. Ko tik žmonės nedarė, laukdami išganingų skydelių: keitėsi (ir dar keičiasi) nemokamai tarpusavyje (kad tik vieta būtų užimta, kaip užuomina komerciniam užsakovui); dėjo graudžius „čia galėtų būti…“; džiaugėsi bent kokiais menkaverčiais pasiūlymais, tikėdami, kad skydelis už 40 litų iki 2020-ųjų pabaigos yra geriau, nei visiškai nieko. Reklamos rinką internete ištiko visiška jai skirtos vietos infliacija. O kai yra milijonai laukiančių skydelio, tai skydelio talpinimo kaina iš to paties milijono ir dalinama. Nenorite? Visada rasim, kas įdės pigiau.

Ketvirta. Tas nelemtas pamatuojamumas. Pakrautas tinklalapis – suskaičiuota, paspaustas skydelis – suskaičiuota, nupirkta prekė – irgi suskaičiuota. Reklama ir iš jos gyvenantys galėjo tikėti nerūpestinga ateitimi, kol į duris nepasibeldė griežta apskaita. Natūralu, kad gavęs tokią galimybę, reklamos užsakovas panoro mokėti tik už rezultatą. O štai tūlas portalo reporteris, parašęs reportažą iš Kaziuko mugės gavo papildomas pareigas: jam dar reikia suvilioti žmones mobiliojo interneto planu, parduoti kokių nors „pupyčių“ DVD, išnuomoti antstolių atsiimtą 2001-ųjų Lexus ir dar dievai žino ką, kas mirga šalia jo rašinio. Bent taip būtų, jei turinio kūrėjai visiškai nesipriešintų CPC (cost-per-click sistema, kai mokama tik už skydelio paspaudimą, bet ne jo rodymą). Su CPC skydelio talpinimas akimirksniu atpinga šimtus ar net tūkstančius kartų – tai irgi negauti pinigai.

Penkta. Skydelių įkyrumas. Kadangi jie tapo beprotiškai pigūs, kompensuoti teko arba jų kiekiu, arba priimant tokias jų formas, apie kurias anksčiau redakcijos nė pagalvoti nedrįso: riaumojančius įvairiausiais balsais, išsiplečiančius į turinį ir užstojančius jį, neuždaromus ar nepaslepiamus, kai kur – netgi platinančius kenkėjiškas programas. Žurnalistas gavo ginklą prieš skaitytoją. Ak, jūs mane skaitote? Štai jums Flash! Dar negana? Šekite animaciją per pusę ekrano! Jūs dar čia?!? Gal jus bėgančia eilute užsiundyti?!? Tokie vizualiniai cirkai gali pagausinti piniginę šiandien, bet negrąžinamai ją nuskriausti ateičiai. Kai visi skaitytojai bus nugalėti, kas mokės už karą prieš juos?

Čia, žinoma, ne viskas. Bet likusią dalį, dabartinių permainų apžvalgą ir ateities perspektyvas paliksiu trečiam rašiniui apie sudėtingus turinio ir reklamos santykius.