Reklama ir turinys (I dalis)

(pareeerica iliustracija)

Žiniasklaidos priemonėse turinys, pateikiamas skaitytojui, klausytojui ir žiūrovui nuo pat spaudos atsiradimo buvo bent iš dalies apmokėtas reklamos užsakovų. Vadinamosiose socialistinėse šalyse turinio rėmėjo ir užsakovo vaidmenį perėmė valstybė, tačiau jų ūkiui grįžus prie kapitalo valdomų rinkų, valstybės ar bendruomenių paramos vaidmuo staigiai sumenko, vėl užleisdamas vietą reklamai.

Todėl šiandieninės diskusijos apie finansines žiniasklaidos problemas, taip pat ir internete, negali ignoruoti medijų santykio su komercine reklama. Juo labiau, kad pajamų iš reklamos sumažėjimas yra viena iš dažniausiai minimų žiniasklaidos problemų priežasčių. Kitos dvi dažniausiai minimo kaltininkės – finansinė krizė ir technologijų kaita. Visos jos yra susijusios – tiesa, jei tiesioginis ryšys tarp krizės ir reklamos sumažėjimo yra aiškus, į technologijų poveikį žiniasklaidos ir reklamos santykiams gilinamasi mažai.

O gal verta peržiūrėti, kaip dėl technologijų keitėsi ir kaip šiandien keičiasi turinio ir reklamos santykiai? Jei mes rasime patikimus atsparos taškus, tai geriau suvoksime, kodėl vyksta, tai, kas vyksta, ir kas gali įvykti ateityje.

Šiam rašiniui (iš tikrųjų tai keliems, nes vienas būtų per ilgas tinklaraščiui) neieškojau specialios literatūros. Jis nepretenduoja į mokslo tyrimą ar analizę – rėmiausi tik kai kuriais žiniasklaidos istorijos dalykais, savo paties 17-os metų patirtimi žiniasklaidoje ir reklamos srityje bei naujausiais pranešimais apie permainas žiniasklaidoje ir ateities scenarijus (dėl ne iki galo suprantamų priežasčių – beveik vien užsieniniais). Tai tiesiog pamąstymai ir, tikiuosi, pakuros būsimoms diskusijoms.

Simbiozė

Tam, kad reklama būtų naudinga visiems trims jos proceso dalyviams – užsakovui, žiniasklaidai ir reklamos žinutės gavėjui – reikalinga tam tikra harmonija. Reklamos užsakovui reikia, kad žiniasklaida santykinai nebrangiai perduotų norimą signalą tiksliai atrinktai auditorijai taip, kad ši jį sutiktų kuo palankiau (ir gal būt imtųsi norimo veiksmo, jei to siekiama). Žiniasklaida suinteresuota turėti pakankamai daug reklamos, kad turinio kūrimas ir sklaida būtų pelninga, tačiau siekia išlaikyti turinio nepriklausomybę, atskirtį nuo komercinių pranešimų ir redakcijos savarankiškumą. Žiniasklaidos vartotojas gi pirmiausiai moka už turinį, tačiau jam tinka ir reklama tol, kol ji netrukdo skaitymui, klausymui ar žiūrėjimui ir duoda naudos.

Idealiu atveju įmanoma suderinti visų interesus, tačiau kiekvienas grandies dalyvis natūraliai stengiasi tempti į savo pusę: reklamos užsakovai ieško kuo pigesnio būdo perduoti pasiūlymą, žiniasklaida nori kuo daugiau pelno iš reklamos (čia jos savininkų ir žurnalistų požiūriai dažnai gerokai išsiskiria), vartotojai gi linkę perjunginėti kanalus ar stotis, praversti laikraščių ar žurnalų puslapius su reklama, ignoruoti ar blokuoti skydelius internete. Kuo labiau viena kuri grandis patraukia į save, tuo mažesnė galimybė, kad reklamos sistema žiniasklaidoje veiks sklandžiai.

Klasikinis simbiotinis reklamos ryšys savaitgalio laikraščiuose: reklamos užsakovai skelbia nuolaidas savaitgalio apsipirkimui; laikraščiai iš tos reklamos pajamų gali išleisti storesnius ir įdomesnius sekmadieninius leidinius; pirkėjai, planuodami savaitgalio pramogas, tuo pačiu išsikerpa kuponus pirkiniams (krossbow nuotrauka).

Transliacijos įkaitai

Tiesa, tenka pripažinti, kad tokia darna labiausiai veikia tose žiniasklaidos rūšyse, kuriose iš jos vartotojo pusės egzistuoja tam tikras interaktyvumas – labiausiai spaudoje ir internete. Reklama per TV ar radiją neleidžia pasirinkti, nori žmogus ją matyti ar ne, kada ją peržiūrėti ar kiek dėmesio jai skirti (užtat už ją nereikia mokėti – bent jau tiesiogiai). Po antrojo pasaulinio karo reklama televizijoje ar per radiją tapo geidžiamiausia jos užsakovams: kelis dešimtmečius iki skaitmeninių radijo imtuvų ir televizoriaus valdymo pulto atsiradimo žmonės tiesiog buvo reklamos įkaitais – stotis rankiniu būdu reguliuoti buvo keblu, kaip ir bėgioti prie televizoriaus perjungti kanalą.

Kanalų ir stočių perjungimas ir šiandien tebėra pagrindinis būdas išvengti transliuojamos reklamos pertekliaus, tačiau dėl jos kiekio eteryje, vis sunkiau pataikyti į „švarią“ transliaciją. Kuo įdomesnė laida, tuo mažesnė paskata kaitalioti kanalus, nes taip galima pražiopsoti svarbų rungtynių momentą, diskusijos dalį ar filmo veiksmą.

Skaitmeninės transliacijos, ypač per internetą, žada sugrąžinti žmonėms prarastą kontrolę. Jau dabar tokie prietaisai kaip TiVo leidžia kilnoti laidas laike pagal žiūrovo poreikius ir, panaudojus specialias programas ar prietaisų funkcijas, išvalyti jas nuo reklamos. Transliuojamą per internetą srautą galima analizuoti, algoritmais atpažįstant vaizdo spalvų ir dinamikos, garso dažnių pokyčius, pažymėti juos kaip reklamą ir ištrinti ją iš įrašo, jei jis žiūrimas netiesiogiai.

Prieš tokius įrenginius ar programas tikrai kovos tiek turinio kūrėjai, tiek transliuotojai, tiek ir reklamos užsakovai. Iš dalies dėl „nevaldomų“ programų, kurias galima įdiegti į asmeninį kompiuterį, ir jų keliamos grėsmės reklamos peržiūroms iki šiol televizija ir radijas labai vangiai skverbiasi į internetą, kompiuterius ir mobiliuosius įrenginius. Panašu, kad dar ilgą laiką TV ir radijas galės priverstinę reklamą pateikti užsakovams kaip pagrindinį privalumą. Ypač dabar, kai turėdamas laisvę, žiniasklaidos vartotojas vis dažniau renkasi turinį be reklamos, jei tik tai gali padaryti.

Iš vartotojo pusės reklama per TV ar radiją yra pakenčiama tol, kol ji jam teikia tiesioginę ar netiesioginę naudą. Tiesioginę naudą jis gauna sužinojęs ką nors naujo apie įdomius jam produktus ar paslaugas, netiesioginę – suvokdamas, kad nemokamai gali žiūrėti filmą ar kokią laidą vien dėl reklamos užsakovų pinigų. Netiesiogiai reklamos vertę žmonės įvertina ir lygindami radijo stočių bei TV kanalų be reklamos (dažniausiai valstybinių ar bendruomeninių) transliacijas su komercinėmis. Jei pirmosios jį labiau tenkina, tai pasipriešinimas reklamai yra didesnis – jei labiausiai norisi populiarių pramogų, tai reklama suprantama kaip patenkinamas „įėjimo mokestis“.

Veidrodžių karalystė

Kitas svarbus veiksnys, leidžiantis ligšiolinei televizijai ir radijui išlaikyti reklamos pajamų status quo, yra netiesioginis turinio ir reklamos efektyvumo tyrimas. Spauda savo efektyvumą gali aktyviai stebėti pagal laikraščių ir žurnalų pardavimus bei prenumeratą, internete apskritai išmatuojama viskas spragtelėjimų pele ir sekundžių tikslumu, o štai transliuojamojoje neskaitmeninėje žiniasklaidoje be tiesioginio atgalinio ryšio niekas dorai nežino, ar vykusi buvo ką tik transliuota laida, ar efektyvi buvo joje skelbta reklama.

Televizija ir radijas naudojasi reitingais, kuriuos tyrimų agentūros sudaro pagal tai, kaip žiūri TV ar klauso radiją tam tikri atrinkti jos vartotojai. Toks reitingavimas – ko gero geriausia, ką galima gauti be interaktyvių skaitmeninių transliacijų, tačiau dėl jų metodikos, tikslumo ir savalaikiškumo buvo ir tebėra daug abejonių. Pernai lapkritį „Lietuvos rytas“ rašė apie neveikiančius, pasenusius ar neaiškiais principais remiantis išdalintus TV žiūrimumo tyrimo įrankius. Tačiau net tais atvejais, kai TV metrai veikia gerai, neįmanoma nustatyti, ar TV yra įjungtas tik kaip fonas (ypač aktualu dabar, kai didžiąją dalį komercinių stočių autorinio turinio sudaro įvairiausi koncertai). Nepadeda ir tai, kad apie laidų populiarumą sužinoma tik po kelių mėnesių ar net po pusmečio/sezono. Tai ką jau bekalbėti apie reklamos efektyvumo televizijos ar radijo laidose analizę?

Neturėdami aiškių ir patikimų duomenų apie reklamos efektyvumą, jos užsakovai elgiasi labai keistai: viena vertus, jie tiki, kad reklamos, transliuojamos tam tikrų laidų metu, efektyvumas yra lygus tos laidos reitingams, tačiau tuo pat metu privačiuose pokalbiuose su reklamos kūrėjais, planuotojais ir gamintojais teigia netikį jos poveikiu ir „dalyvaują eteryje“ labiau dėl prestižo ir įvaizdžio, nei dėl poveikio ar žinios žiūrovams bei klausytojams. Pinigingiausi transliuojamos reklamos užsakovai, mobiliojo ryšio tiekėjai ir alkoholinių gėrimų gamintojai, varžosi dėl įspūdingiau pagamintų klipų kuo prestižiškesnėse agentūrose ir apdovanojimų reklamos festivaliuose, o realius nuopelnus pristatant rinkai naują produktą ar paslaugą skiria gerai organizuotiems pardavimams, kainodarai ir sklandžiam tiekimui.

Žinoma, reklamos efektyvumui tirti irgi yra apklausos. Tačiau jų rezultatai geresniu atveju atskleidžia tik produkto ar prekės ženklo žinomumą rinkoje. Skirtingai nuo apsilankymo prekybos centre, atsakant į apklausą nereikia pasirinkimą pagrįsti finansiškai, tad žmonės gali patvirtinti matę išgalvotą reklamą ar įvertinti nesamo gėrimo privalumus bei trūkumus. „Klausimėlis“ yra parodija, tačiau tam tikrų sąsajų su reklamos efektyvumo apklausomis galima rasti.

Galima sakyti, kad šiandieninė TV ir radijas dar tebėra palaimingoje kreivokų veidrodžių karalystėje, kur izoliacija nuo žiniasklaidos vartotojo leidžia tyčia ar netyčia apgauti save ir reklamos užsakovus. Spaudos ir interneto leidiniams belieka tik pavydėti, tačiau apie jų santykius su reklama – jau kitoje dalyje.