„Blogs can kill brands“*. Tiesa?

Vakar vėlai vakare beskaitinėjant užsieninių tinklaraščių įrašus, krito į akį provokuojanti Swissmiss antraštė. Kelios mintys iš teksto:

Tikrovė tokia, kad tinklaraščiai tampa vis svarbesni prekės ženklo įvaizdžiui. [...] Iki žiniatinklio atsiradimo rinkodara iš esmės reiškė reklamą; šiandien pats vartotojas yra aktyvus ir turi priemonių išreikšti savo nuomonę.

Swissmiss cituoja kitą tinklaraštį – Ideas on Ideas – kurio autorius pasakoja apie agresyvų verslininkų elgesį su klientu perkant naują automobilį. Patyręs neteisybę iš verslininkų pusės, jis perduoda skaitytojams savo patirtį. Tų skaitytojų – ne viena dešimtis tūkstančių. Taip verslas dėl prasto aptarnavimo neria sau kilpą ant kaklo, nes neatsižvelgia į tai, kad šiandien vartotojas nebėra pastumdėlis, turi balsą ir yra, kas jį išgirsta.

Apibendrinkime. Aš niekada daugiau ten nepirksiu automobilio. Nepanašu, kad taip darytų ir mano draugai. 60 tūkstančių žmonių, kurie skaito šį tinklaraštį kiekvieną mėnesį bent jau susimąstys, prieš pirkdami ten automobilį. Su žmona iš viso išleidome 25 tūkstančius dolerių. Klausimas: kiek reikės išleisti reklamai, kad patrauktum vieną naują pirkėją, lyginant su prekės ženklo patirta žala?

Verslas įpratęs, kad įvaizdis yra formuojamas tradiciniais reklamos kanalais su viešųjų ryšių bendrovių pagalba, padedančių perduoti žiniasklaidai palankią prekės ženklams informaciją. Kritika galėjo atsirasti tik iš konkurentų pranešimų (dažnai varžomų lyginamosios reklamos įstatymų) arba žiniasklaidos.

Žiniasklaida visada kėlė „pavojų“ verslui, nes atskleisdavo abejotinus sandėrius, prastą elgesį su vartotojais, blogą gaminių kokybę, tačiau verslas ilgainiui priprato prie tradicinės žiniasklaidos ir guodėsi, kad bent jau sklaidos taškų – laikraščių, žurnalų, TV kanalų – skaičius yra ribotas.

Iki asmeninės leidybos pradžios, asmeninių svetainių ir tinklaraščių, visi tiesioginiai santykiai su vartotojais likdavo „už uždarų durų“. Tik išskirtiniais atvejais istorijos tapdavo atpasakotos laiškuose laikraščių redakcijoms ar reportažuose.

Tačiau dabar, kai žmonės patys turi savo žiniasklaidą, kiekvienas neigamas vartotojo potyris gali akimirksniu būti paviešintas tūkstančiams, dešimtims ar šimtams tūkstančių skaitytojų. Jei tų bėdų verslas turi daug, tai pakartotiniai signalai apie blogą kokybę ir elgesį ima klotis vienas ant kito, formuodami vieną stiprią ir patikimą (nes iš daugybės taškų) žinutę: „tas verslas yra nieko vertas“.

Todėl suprantama, iš kur kilo Ideas on Ideas straipsnio antraštė. Teoriškai taip iš tikrųjų gali įvykti, tačiau ne dėl tinklaraščių autorių piktavališkumo. Kaip ir kiti vartotojai, jie tenori kokybiško aptarnavimo ir geros vertės už savo pinigus. Ignoruodamas tai, laikydamas vartotoją savo priešu, agresyvus ir arogantiškas verslas pats žudo savo prekės ženklus.

* – „Tinklaraščiai gali nužudyti (prekės) ženklus“.